"Media Planning" là gì?

Cũng như mình 2 năm trước, thuật ngữ “Media Planning” chắc hẳn còn mới với một số bạn, vậy nên bài viết này nhằm định nghĩa và giải thích “Media Planning” là gì.

Đã 5 năm kể từ ngày đầu tiên mình chân ướt chân ráo bước vào Marketing Wonderland, nhưng cho đến 2 năm trước thì khái niệm “Media Planning” vẫn là thứ gì đó rất mơ hồ với mình. Mình chỉ thật sự hiểu nó là gì cho đến khi mình được đặt bàn chân đầu tiên vào mảnh đất màu mỡ này.

Công việc đầu tiên ở UK của mình là làm Account (Planning) cho một OOH Agency (thật ra là OOH Specialist lớn nhất trên thế giới – khoe khéo tí không mọi người lại nghĩ mình rảnh rỗi ngồi viết linh tinh không “tín”). Công việc đó mở ra một chân trời mới cho mình, từ một đứa ù ù cạc cạc không biết một biển quảng cáo gọi tên là gì đến lúc nhìn giá một biển quảng cáo 300k bảng cho 2 tuần không còn giật mình nữa. Một kênh đã kiếm được nhiều tiền vậy rồi thì nhiều kênh chắc kiếm được nhiều tiền lắm đây (chính xác là làm việc với nhiều tiền chứ còn lâu làm Agency mới nhiều tiền), mình đã reo rắc mầm mống tình yêu với Media Planning như vậy.

Cũng như mình 2 năm trước, thuật ngữ “Media Planning” chắc hẳn còn mới với một số bạn, vậy nên bài viết này nhằm định nghĩa và giải thích “Media Planning” là gì trước khi chúng mình bước chân sâu hơn vào con đường hứa hẹn được làm việc với nhiều tiền này nhé.

Quay lại kiến thức cơ bản, để có một chiến dịch Marketing hiệu quả, chúng ta cần đảm bảo 2 yếu tố sau đây:

1) có một nội dung/thông điệp hay và phù hợp với đối tượng mục tiêu

2) lựa chọn kênh media phù hợp để lan toả thông điệp đó

Để làm được điều thứ 2, bạn cần hiểu các loại kênh truyền thông khác nhau để tiêu tiền một cách có chiến lược. Đó chính là nhiệm vụ của Media Planners. Thông thường, phía clients sẽ tự quản lý Owned media và Earned media trong khi thuê Media Planners ở phía agencies để lên chiến lược và quản lý Paid media.

Mình giải thích phía dưới về các thể loại kênh truyền thông:

• Owned media (media cây nhà lá vườn) bao gồm các kênh truyền thông do chính thương hiệu sở hữu (website, newsletter, social accounts, etc.)

• Earned media (media hữu xạ tự nhiên hương) bao gồm các kênh truyền thông mà thương hiệu có được nhờ owned và paid media (review của khách hàng, những cuộc thảo luận về thương hiệu, etc.)

• Paid media (media ngoài chợ) bao gồm các kênh truyền thông trả phí, hay còn gọi là quảng cáo.

Cụ thể, Media Planning là quá trình xác định và lựa chọn các phương tiện truyền thông mà một doanh nghiệp hoặc tổ chức sẽ sử dụng để truyền đạt thông điệp quảng cáo của mình đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Quá trình này đòi hỏi các chuyên gia media phải đưa ra các quyết định chiến lược để tối ưu hóa hiệu suất quảng cáo trong ngân sách và đảm bảo rằng thông điệp đến được với đúng đối tượng vào đúng thời điểm.

Nếu định nghĩa như vậy vẫn hơi mơ hồ và “sách vở”, bạn hãy tưởng tượng thông điệp quảng cáo là những lá thư và Media Planners là bác đưa thư – nhưng với scale khủng khiếp hơn với quy trình tự động hoá hơn.

✵✵✵

Vậy cụ thể làm Media Planner là làm gì? Nhiều lắm không kể hết nổi nhưng cơ bản là những nhiệm vụ dưới đây:

1. Audience Insights: Để có thể đưa ra một Media Plan, điều đầu tiên planners cần làm là research, research và research. Trong đó, điều quan trọng nhất với Media Planners là Media Consumption insights.

2. Lựa chọn Phương tiện: Xác định xem quảng cáo sẽ xuất hiện trên TV, radio, OOH, print, paid social, display hoặc các phương tiện truyền thông khác.

3. Lập kế hoạch Thời gian: Xác định thời điểm xuất hiện quảng cáo, bao gồm cả các chiến lược như chiến dịch quảng cáo liên tục hoặc tập trung vào các sự kiện cụ thể. Timeline có thể cụ thể đến mức kênh/format sẽ trải dài bao lâu, vào ngày nào trong tháng/tuần, vào giờ nào trong ngày, etc.

4. Xác định Vị trí và Tần suất: Quyết định vị trí cụ thể trên phương tiện và tần suất xuất hiện để đảm bảo đạt được hiệu quả tối đa. Ví dụ: nếu chọn OOH thì nên đặt quảng cáo ở bến tàu Underground hay xe bus, hay là cả hai? Ở đâu thì sẽ có cơ hội được đối tượng mục tiêu nhìn thấy nhiều hơn?

5. Ngân sách: Đặt ra một ngân sách cho từng phương tiện phù hợp với mục tiêu tiếp cận và chiến lược quảng cáo tổng thể. Công việc này đòi hỏi kĩ năng đi chợ cân đo đong đếm và trả giá điêu luyện, đó là lí do tại sao có hẳn role Media Buyer.

6. Đo lường và Đánh giá: Thiết lập các chỉ số hiệu suất và công cụ đo lường để đánh giá thành công của chiến dịch quảng cáo và điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết. Từ khi làm Media Planner mình giỏi “lý do” hơn rất nhiều vì luôn phải nghĩ lý do khi campaigns thành công hoặc chưa thành công lắm, để tối ưu những chiến dịch sau này.

Đó là chưa kể những kĩ năng khác về quản lý dự án và làm việc nhóm dưới cường độ áp lực cao. Chính vì vậy nên công việc này đòi hỏi chúng mình cần master nhiều kĩ năng, cả về chuyên môn và kĩ năng con người. Nhưng cũng vì sự đòi hỏi cao đó mà Media Planners sẽ được học rất nhiều và rất nhanh trong chặng đường làm nghề của mình. Nhờ vậy mà sau này bạn sẽ có ít nỗi sợ hơn, vì sợ gì thì đều phải trải qua hết rồi. Mình sẽ chia sẻ về những phần thưởng và nỗi sợ khi làm Media Planning trong một bài khác nhé, viết dài quá mệt quá rồi.

Cảm ơn mọi người đã đọc đến đây, mình mong sau bài viết này “Media Planning” không còn là khái niệm mơ hồ nữa. Nếu có câu hỏi nào về chủ đề này, mọi người comment phía dưới chúng mình cùng nói chuyện nhé!